毕业设计（论文）
 文 献 综 述
 （包括国内外现状、研究方向、进展情况、存在问题、参考依据等）
 二、国内外研究现状及存在的问题

（一）国外研究现状
 1．4Ps营销理论
4Ps（产品、价格、渠道、促销）营销策略是在50年代末由迈卡锡（JeromeMcCarthy）提出以来，对市场营销理论和实践产生了深刻的影响，被营销经理们奉为营销理论中的经典。而且，如何在4Ps理论指导下实现营销组合，实际上也是公司市场营销的基本运营方法。即使在今天，几乎每份营销计划书都是以4Ps的理论框架为基础拟订的，几乎每本营销教科书和每个营销课程都把4Ps作为教学的基本内容，而且几乎每位营销经理在策划营销活动时，都自觉、不自觉地从4Ps理论出发考虑问题。
然而，随着市场竞争日趋激烈，媒介传播速度越来越快，以4Ps理论来指导企业营销实践已经“过时”，4Ps理论越来越受到挑战。
 2．4Cs营销理论
 到80年代，美国劳特朋针对4P存在的问题提出了4Cs营销理论： 1、瞄准消费者需求。首先要了解、研究、分析消费者的需要与欲求，而不是先考虑企业能生产什么产品。 2、消费者所愿意支付的成本。首先了解消费者满足需要与欲求愿意付出多少钱(成本)，而不是先给产品定价，即向消费者要多少钱。 3、消费者的便利性。首先考虑顾客购物等交易过程如何给顾客方便，而不是先考虑销售渠道的选择和策略。 4、与消费者沟通。以消费者为中心实施营销沟通是十分重要的，通过互动、沟通等方式，将企业内外营销不断进行整合，把顾客和企业双方的利益无形地整合在一起。
 3．全球化营销策略
 如何在“地球村”的背景上开拓有竞争力的全球营销，是跨国公司及公司迈向国际化普遍关注的基本问题，标准化与本地化并举提供了解决之道。
 1983年，著名营销学者西奥多•莱维特写了一篇里程碑式的论文，提出了“全球营销”(Global Marketing)的思想。他呼吁跨国公司向全世界提供一种统一的产品，并采用统一的沟通手段。他发现过于强调各个地方的适应性，将导致生产、分销、广告方面的规模经济损失。他的观点激起了一场暴风雨式的争论。它的影响之大源于跨国公司在全球无孔不入，而它究竟是提供一个标准化的产品还是要经过改进来适应当地呢? 这个问题在今天仍影响至深至远。面对不少发展中国家的企业也正向全球迈进，它的争论还会持续，如随着中国、韩国、台湾和其他东南亚国家和地区的企业迅速国际化，相关方面都产生了对全球营销管理的浓厚兴趣。
 4．4Rs 理论
 　　针对上述问题，近来，美国的唐•舒尔茨（DonE.Schultz）提出了4Rs（关联、反应、关系、回报）营销新理论，阐述了一个全新的营销四要素：
（1）与顾客建立关联。
 （2）提高市场反应速度。
 （3）关系营销越来越重要了。
 （4）回报是营销的源泉。
 　　进入80年代，世界各地的营销传播业者，学者专家，无不以整合传播为探讨未来趋势的主题著书立说，其中美国西北大学著名教授舒尔兹(Don SChultz)，他与人合作的《整合营销传播》(IMC——Integrated Marketing Communications)具有里程牌式的作用。
 以美国4A协会对整合营销传播的定义，是： 一种作为营销传播计划的概念。确认一份完整透彻的传播计划有其附加价值存在，这份计划应评估各种不同的传播技能在策略思考所扮演的角色——例如一般广告、直效回应、销售促进、公共关系——并且将之结合，透过天衣无缝的整合以提供清晰、一致的讯息，并发挥最大的传播效果。而奥美这个素以整合营销传播为己任的营销服务机构则给出了一个更具操作性的定义： 融合各种传播技能与方式，为客户解决市场的问题或创造宣传的机会。
 5．关系营销理论
 营销历经百年之后关注的焦点终于回到了营销活动的主体——人及人的关系上，这可以说是一种回归，亦是西方文化向东方文化的一种回摆。
1985年，巴巴拉•本德•杰克逊强调了关系营销(Relation Marketing)的重要性。西方关系营销是指建立维系和发展顾客关系的营销过程，目标是致力建立顾客的忠诚度。它有别于传统的交易营销，为顾客增加经济的、社会的、技术支持的等附加值。关系营销更能把握住营销概念的精神实质。公司不仅是达成购买而是要建立各种关系。
 当服务在产品交易中作用越来越突出的时候，关系营销更优于交易营销。其实，在大宗产品、设备、专业服务业，我们已经看到关系营销远比交易营销适用。但在包装消费品行业，关系营销更多适用于与经销商的合作，而与终端消费者，则更多的是交易营销。

（二）国内的研究现状
 在市场营销的发展过程中，国内出现过若干流派，早期的有商品学派、职能学派、机构学派、哈佛学派、威斯康星学派、组织动力学派等等，近期的有定位学派、社会营销学派、绿色营销学派、整合传播学派等等。 一下列举一些具有特色的理论流派。
 1．顾客满意派
顾客满意问题研究在中国出现已经十年了，十年中虽然出现了许许多多有关顾客满意的研究成果，但大都是孤立的、零星的文章，最为系统、最有特色和最有影响力的系统研究，要数清华大学赵平团队的研究。
赵平团队在顾客满意研究方面已经取得了非常突出的成就，最近几年，在国内外重要刊物发表了大量有质量的高水平论文，其中消费民主主义与国产货偏袒行为的结构关联性实证研究、钢铁业用户满意的实证研究、中国消费者满意度测量中光环效应的实证研究顾客满意指标研究、中国消费者价格容忍度研究、中国耐用消费品行业顾客抱怨行为研究、耐用消费品行业顾客满意对顾客忠诚的影响研究、品牌忠诚度及其测评研究、构建中国用户满意度指数体系的若干问题的研究、用户满意度指数模型研究等等，已经在学术界产生了很大影响，并形成了赵平团队独特的理论体系，形成了自己的研究特色。赵平教授领导的“中国企业顾客满意度研究”成果，已经建立了中国第一个顾客满意度调查大型数据库。
2．品牌营销派
品牌问题研究，在国内已经有20年历史，范秀成团队的研究独具特色。
范秀成团队在国际国内著名的理论刊物提出的顾客关系资产决定因素与测评方法、品牌联想结构的分析法，顾客的品牌权益的评价方法等，在学术界产生了广泛影响，形成了独具南开特色的品牌管理理论。
 3．营销道德派
在中国营销道德的研究方面，武汉大学的甘碧群教授绝对是当之无愧的先驱，就是今天，国内营销道德研究很多成果，也多出自武汉大学甘碧群教授之手或她所领导营销道德研究团队。
并主持了国家自然科学基金《企业营销伦理与社会责任研究》和国家社会科学基金项目《企业营销道德研究》，推出了企业营销道德的影响因素、企业营销道德性的决策因素、企业病态营销动因、企业营销道德评价方法、企业营销道德评价指标体系等系列研究成果，形成了具有中国本土特色的营销道德理论体系。
 4．营销实务派
市场营销学是一门实践性极强的学科，对企业营销的现状与问题进行研究，是营销学研究的重要课题。在中国企业营销现状的研究方面有不少的成果，最为杰出是中山大学的卢泰宏教授
提出营销新策略：事业关联营销
 事业关联营销是将企业与非赢利机构，特别是慈善组织相结合，将产品销售与社会问题或公益事业相结合，在为相关事业进行捐赠，资助其发展的同时，达到提高产品销售额，实现企业利润，改善企业的社会形象的目的。事业关联营销不同于企业单纯地从事慈善活动，它不直接地、独立地把款项捐赠给慈组织，因而没有税收减免。这源于美国政府的规定，为了鼓励企业捐献于教育、科学、宗教领域，美国国家税务局于1936年规定，捐献不超过税前收入10%时，其捐献额不计入应税收入中。按此规定，在美国事业关联营销中的捐献不在免税之列。
 我国企业在开展事业关联营销时，应该遵循基本原则和方法，借鉴国外企业的成功经验，并结合中国国情和企业的实际，创造性地、富有成效地开展好各项工作。我国如何开展事业关联营销:
 （1）选准相关的社会问题和公益事业。
 （2）寻找合作伙伴，即各种非赢利性机构。
 （3）选定合作伙伴后的协商谈判，签订协议。内容应包括共同目标、活动性质和程序、机会与风险评估、各自的法律权利和义务等。
 5．营销安全派
自东南亚金融风险发生之后，世界范围内就掀起了一股安全研究的热潮，安全问题已经成为经济领域的重要研究课题。在中国营销界，关于营销安全的研究，早期主要集中在风险研究上，并形成了几个有影响的研究群体，但本土最为系统的营销安全研究成果，还是出自四川大学李蔚教授所领导的研究团队。
李蔚提出了营销安全管理的理论体系，尤其是提出的营销安全三维结构模型、营销安全预警结构模型、营销安全评价方法、营销安全预警指标体系等一系列理论和方法，在学术界产生了较大的影响。出版了《营销安全》、《营销安全工程》等一批有特色的营销安全专著。
6．精准营销派
精准营销的出现，在中国学术界和企业界还是近几年的事。如何实现营销的精准化，的确是营销研究的重要课题。精准营销研究在中国还处于起步阶段，但以吕巍为代表的上海交通大学已经在精准营销研究上有了重要突破，已经成为本土精准营销研究的核心力量。
吕巍，上海交通大学管理学院副院长、教授、博士、博士生导师，中国市场营销学会常务理事。先后主持了国家自然科学基金信息系统与企业管理的战略性对应模型及实施方法研究；客户流失模型和客户信用评价等多项与精准营销有关的研究。吕教授运用数据挖掘理论技术，结合现代信息技术对精准营销的前提――消费行为的个性化研究，精确营销－客户细分方法探讨，精确制导—基于数据挖掘技术的顾客行为细分方法，精确制导、智能沟通――整合营销精准传播的方法，在模糊的世界中聚焦—感测响应组织中的决策协同等问题的研究，提出了一系列精准营销的理论方法和技术，形成了具有本土特色的精准营销研究成果。
 7．顾客价值派
近年关于顾客价值问题的研究，在西方正在形成热潮，但其中最为杰出的要数大连理工大学的董大海教授。
董教授主要致力于顾客价值问题的研究，在《管理科学学报》提出了顾客期望价值构成要素的探测方法、基于顾客价值的竞争战略系统工程方法，基于顾客价值动态性的竞争优势预测方法、基于顾客价值的顾客满意测量方法、基于顾客价值的持久竞争优势的构建方法等，董教授的这一系列研究，形成了独具特色的顾客价值理论。
编辑整理：毕业设计(论文)网  http://www.56doc.com

三、总结
 根据上述理论我们不难发现国际营销的理论发展已经从企业自身寻求发展开始向行业体系整体发展靠拢，传统的4PS理论到4CS理论，再到关系营销和与公益单位合作，使企业在关注自身的各个方面（成本，价格，品牌，竞争等）开始转向公关营销，合作营销，包装营销等，同时国内的理论流派与国外的理论具有一定的关联性，国内对国外理论进行了一定的拆解并结合上了国内营销的特殊情况，对企业制定营销策略具有很好的借鉴意义，所以现在企业要想成长，不但要关心自身存在的问题，更要走合作化路线，结合本企业的实际情况来及时调整营销策略，来应对面临的种种问题。